Estamos acostumbrados a que nuestros clientes nos pidan cada día tener una nueva idea para su anuncio, su libro o su identidad y, por supuesto, una idea diferente también a todo lo que has echo hasta ahora. En nuestro trabajo tenemos que reinvertarnos contínuamente, luchar con la duda de si la nueva idea llegará, como otras, a acertar en su cometido: navegar por mares de mensajes y reclamos para llegar hasta el “target” con un mensaje claro y llamativo que suscite su interés por lo que queremos venderle. Podemos decir –modestia aparte– que lo logramos con demasiada frecuencia, y si a esto le sumamos batir record en plazos de entrega, presupuestos ajustados y rapidez de respuesta… nos deberían permitir que, a veces, nos mostremos un poco escépticos sobre lograrlo de nuevo en medio de esta escalada de máximos y mínimos (máximos rendimientos con mínimos presupuestos). Cierto es que, para el creativo, el escepticismo y la desconfianza son herramientas con las que poner a prueba sus ideas, depurarlas y someterlas, más allá de sus propias posibilidades. Como dice Shirley MacLaine “no tolero que la gente se conforme sólo con el talento natural que tiene”. Encontrar nuevas ideas, para el creativo no es una diversión, es un trabajo (encontrar el reconocimiento a su trabajo, aún con éxito, acaba siendo más difícil). Aun así, lo confesamos: nos gusta nuestro trabajo. Toni Guassch, uno de los creativos más importantes de nuestro país, cuando escribe con gran acierto sobre cómo trabaja el creativo publicitario, no deja de manifestar su desconfianza por los resultados, concluyendo “(todo este trabajo por…) un simple, vulgar y casi desapercibido anuncio”.
Sobre lo más poderoso del mundo: una idea (Toni Guasch)
Las ideas, como las setas, aparecen de repente. Se encuentran debajo de las palabras. Agazapadas, escondidas, confundidas. Pequeñitas, transparentes, frágiles, calientes. Las busco, las pesco, las descubro. Las cojo, las escojo, las despojo, preciosas, aceitosas. Se me escapan, las sigo, las persigo, las sujeto, las aprieto. Las tomo, las domo, las admiro, las admito, las desgajo, las trabajo, las discuto con la pluma, las desplumo. Las pelo, las parto y las aparto. Me las meto en la boca, las digo, las escribo. Las dejo en el éxtasis de la sintaxis y permito que bailen con la coreografía de la ortografía. Luego las agarro, las pincho con puntos y comas, les coso las mayúsculas, les afeito las palabras, las estimo, las mimo. Y veo cómo el director de arte las deshiela, las revela, las lustra, las ilustra, las ilumina, las patina, las viste, las arropa, les da calor, color, y respiran en blancos, sangran, viven, se reproducen, crecen. Y días más tarde, las colocan en una página blanca donde las graban, las marcan, las entintan, las punturan, las suturan, las estiran, las estampan, las aplastan, las secan, las pliegan, las intercalan, las enrollan y se quedan quietas, como muertas. Y el lector las ve, las mira, las observa, las repasa, las pasa, las pesa y queda un poco más convencido. Y nosotros seguimos persiguiendo ideas, levantando palabras, hurgando entre recuerdos y sentimientos, moviendo, removiendo, escribiendo, buscando lo más poderoso del mundo para hacer un simple, vulgar y casi desapercibido anuncio.